嫌われモノの〈広告〉は再生するか 健全化するネット広告、「量」から「質」への大転換

境治

「WELQ事件」「漫画村問題」「フェイク広告」……
悪質なネット広告の世界から抜け出すために!

定価
1,760円(本体1,600円+税10%)
ISBN
9784781619057
JANコード
1920063016000
発売日
2020年7月17日
判型
四六判  
製本
ページ数
240ページ
カテゴリー
ビジネス・経済

詳細Detail

  • 内容紹介

ブランディングを無視した「PV至上主義」「CPA至上主義」の時代は終わる。

WELQ事件、漫画村、フェイク広告、アドフラウド……悪質なネット広告の闇から抜け出すために。

生き残る広告主・代理店・メディアが進むSDGs/DX時代の広告の在り方!



〈内容紹介〉

ネット広告費がついにテレビ広告をも抜いた現代。しかし、「PV数さえ稼げれば何でもよい」という感覚の下、悪質な広告やメディアが蔓延する事態となっている。広告団体、広告代理店、ウェブ・プラットフォーマー、ネット・メディア……取材を通じて明らかになった、広告の問題と解決策。ブラックボックス化した悪質なネット広告の世界からブランドを守り、健全化していくための道筋を伝える。



〈本文から〉

広告が嫌われるのは、金儲けのツールだから。欲望を躍起になって刺激するだけなら、そう言われても仕方ない。だが、広告がコンテンツに紐づく場所に立ち戻ることで、欲望の喚起とは違う役割にシフトしていくのではないか。

――欲望ではなく、互いに必要とする、人びとと企業を結びつける装置。元々の広告の役割はそこにあるはずだし、これからもう一度、広告はそういう落ち着いた存在になっていくのではないかと思うのだ。

(「Last Capter:これからの広告の在り方はどうなるか?」より)



〈主な取材対象者〉

日本インタラクティブ広告協会(JIAA) / 日本アドバタイザーズ協会(JAA) / 朝日新聞社 「withnews」副編集長 朽木誠一郎氏 / NHK 報道局ネットワーク報道部チーフ・プロデューサー 蔵重龍氏 / ADKマーケティング・ソリューションズ デジタルビジネスプロデュースセンター長 清家直裕氏 / スマートニュース 執行役員広告事業担当 川崎裕一氏 / メディアジーン CEO 今田素子氏 / 講談社 ライツ・メディアビジネス局局次長 長崎亘宏氏

〈目次〉


Introduction:なぜ広告は「嫌われモノ」になったのか?

 ネット広告は広告文化を殺している?

 広告は嫌われてさえいない?

 「表示方法」こそが元凶である


Chapter1:ネットメディアと広告の結びつき――「ネット広告の闇」を暴いた二つの告発

 雨後の筍のように出現したネットメディア

 乱造されたメディアが生む無秩序な広告空間

 メディア状況を複雑にした転載文化とキュレーションメディア

 「枠から人へ」進化したネット広告が生んだカオス

 ネットの問題を世間に露わにした「WELQ」事件

 医学部出身、ネットメディア育ちのライター

 Yahoo!ニュース個人の記事からBuzzFeedとの協業へ

 NHKの問題提起「ネット広告の闇」

 SNSから読み取った「漫画村」問題

 追及は著作権侵害からアドフラウドへ

 新聞社にまで侵食した「フェイク広告」


Chapter2:ネット広告というブラックボックス――破壊された棲み分け

 ネット広告問題の種類

 棲み分けの破壊1――広告とコンテンツ

 棲み分けの破壊2――広告と販促

 棲み分けの破壊3――ブラック広告の侵食

 予約型と運用型、DSPとSSP

 「手売り」の非効率と「自動化」の怖さ

 

Chapter3:ハードルを越えるための解決策――ホワイトリストと意識改革

 広告業界の認識ギャップ

 トラブルになるまで社内共有できない?

 ブラックリストとホワイトリスト

 販促の延長線上で捉えられがちなデジタルマーケティング部門

 JIAAによるルールの明確化

 JAAによる「アドバタイザー宣言」

 意識改革の成功がキー

 「安かろう悪かろう」の広告単価は上がるか?

 広告とメディアのSDGsを目指して


Chapter4:PV商売からの脱却を図るメディア――「コンテンツ価値」という答え

 広告の問題はメディアの問題である

 いつの間にか消え失せた新興メディア

 メディアの価値は「量」から「質」へ

 今後の方向性の一つ「ネイティブ広告」

 メディアジーンの「ブランドチャネル」

 「DX」に会社を挙げて取り組んだ講談社

 「見せる」広告から「追いかけてもらえる」広告へ


Chapter5:テレビCMにも起きている変化の波――視聴率から視聴質への転換

 「スポット」と「タイム」という二つのCM枠

 流通対策としてのスポットCM

 タイムシフト視聴も加えた「P+C7」という新たな計測法

 「世帯から個人へ」という視聴率の大転換

 同じ視聴率から生まれるダイヤモンドと石炭

 世帯から個人にシフトした局、しない局

 テレビは「セグメントマス」のメディアになる


Last Capter:これからの広告の在り方はどうなるか?

 新型コロナウイルスで加速する広告の進化

 「コンテンツが主、広告枠が従」へ

 抜け落ちた「ミドルファネル」へのニーズ

 テレビとネットは対ではなく、セットで考える

 広告は枠から人へ、人からコンテンツへ

 「志」という帰着点

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